ΤΙ ΔΕΙΧΝΕΙ ΕΡΕΥΝΑ ΤΗΣ FOCUS BARI Πιο κοντά το φυσικό με το ψηφιακό κατάστημα

Του Δημήτρη Μαλλά
dmallas@pegasus.gr

 Οι ψηφιακές τεχνολογίες αλλάζουν τον τρόπο με τον οποίο επιλέγουν και αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες οι Έλληνες καταναλωτές

Δραστικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο και οι Έλληνες καταναλωτές επιλέγουν τα προϊόντα που θα αγοράσουν επιφέρει η αυξημένη δημοτικότητα των ψηφιακών τεχνολογιών και ειδικά του Διαδικτύου. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές ψάχνουν πρώτα στο Διαδίκτυο και στη συνέχεια κάνουν τις αγορές τους σε φυσικά καταστήματα, ενώ ισχύει και το αντίστροφο, καθώς προσπαθούν να βρουν το κατάλληλο προϊόν στην καλύτερη δυνατή τιμή.

Η διείσδυση του Διαδικτύου στην Ελλάδα, σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα στοιχεία της Focus Bari, έχει φθάσει πλέον στο 79% στις ηλικίες 13-74 ετών, ποσοστό που αναμένεται να αυξηθεί στο προσεχές μέλλον, καθώς τα ποσοστά στις ηλικίες 10-12 ετών φθάνουν στο 90%, ενώ αυξητικά θα κινούνται και οι μεγαλύτερες ηλικίες που αρχίζουν να ανακαλύπτουν τις δυνατότητες που προσφέρει το Web. Την ίδια στιγμή, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της Focus Bari, την οποία παρουσίασε πρόσφατα η διεύθυνουσα σύμβουλος της εταιρείας Ξένια Κούρτογλου κατά τη διάρκεια του e-Business Forum, οι καταναλωτές έρχονται σε επαφή με όλο και περισσότερους κλάδους μέσω ψηφιακών μέσων όπως το Διαδίκτυο και το smartphone.

Σύμφωνα με την έρευνα, το 22% των επαφών που κάνουν οι Έλληνες καταναλωτές σε ημερήσια βάση με προϊόντα που θέλουν να αγοράσουν γίνεται με ψηφιακό τρόπο, ποσοστό που φθάνει στο 70% για τα φυσικά καταστήματα, ενώ υπάρχει και ένα 8% των επαφών που πραγματοποιείται μέσω τηλεφώνου. Το ποσοστό πάντως της ψηφιακής προσέγγισης φθάνει στο 36% τις Κυριακές, όταν δηλαδή τα φυσικά καταστήματα είναι κλειστά.

Ουσιαστικά, αυτό που έχει αρχίσει να γίνεται εμφανές είναι ένα νέο μοντέλο αγορών που συνδυάζει τα φυσικά καταστήματα με τα ψηφιακά και αποκαλείται phy-gital, συνδυάζοντας τις λέξεις physical (φυσικά) και digital (ψηφιακά). Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με την πρόσφατη έρευνα του ELTRUN για το ηλεκτρονικό εμπόριο, στο ένα τρίτο των συνολικών αγορών σε φυσικά καταστήματα είχε προηγηθεί αναζήτηση στο Διαδίκτυο, ενώ στο ένα έκτο των συνολικών online αγορών είχε προηγηθεί αναζήτηση σε φυσικά καταστήματα. Τα ποσοστά αυτά παρουσιάζουν άνοδο τα τελευταία χρόνια και δεν είναι τυχαίο ότι όλες οι μεγάλες αλυσίδες σε όλους τους κλάδους προσπαθούν να διατηρούν μία πολυκαναλική προσέγγιση των πελατών τους, δίνοντας έμφαση όχι μόνο στα φυσικά καταστήματα αλλά και στην παρουσία τους στο Διαδίκτυο, προσθέτοντας μάλιστα το online κατάστημα στο συνολικό αριθμό των σημείων πώλησης που διαθέτουν.

Διαφορετική προσέγγιση
Η αξιοποίηση των ψηφιακών μέσων διαφοροποιείται σημαντικά ανάλογα με τον κλάδο, όπως προκύπτει από τα συμπεράσματα της εξειδικευμένης έρευνας της Focus Bari. Η επαφή μέσω φυσικών καταστημάτων παρουσιάζει πολύ υψηλά ποσοστά σε κλάδους όπως είναι τα σούπερ μάρκετ και η διατροφή (93%), το αυτοκίνητο (90%), η εστίαση/αναψυχή (90%), η εκπαίδευση/χόμπι (85%) και τα προϊόντα υγείας (81%).

Υπάρχουν, όμως, και κλάδοι όπου το Διαδίκτυο και τα ψηφιακά μέσα έχουν πάρει πλέον τα ηνία, όσον αφορά το μέσο που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για να ?προσεγγίσουν? τα προϊόντα σε αυτούς. Για παράδειγμα, στην τεχνολογία το ποσοστό των ψηφιακών μέσων φθάνει στο 64% έναντι 25% των φυσικών καταστημάτων. Σημειωτέον πως ο κλάδος της λιανικής πώλησης καταναλωτικών προϊόντων τεχνολογίας είναι από αυτούς που το φαινόμενο του phygital είναι πιο έντονο από άλλους. Επίσης, εξαιρετικά υψηλό είναι και το ποσοστό (63%) στον κλάδο των διακοπών και των ταξιδιών.

Υψηλά ποσοστά συναντάμε επίσης και σε άλλους κλάδους όπου ενδεχομένως να μην περίμενε κανείς πριν από μερικά χρόνια ότι το Διαδίκτυο και τα online καταστήματα θα προσέλκυαν μεγάλο αριθμό καταναλωτών. Τέτοιοι κλάδοι είναι αυτό των ειδών σπιτιού/ συσκευές (40%), ένδυση/υπόδηση (36%) και τα καλλυντικά (35%).

Λιανεμπόριο
Νέοι τύποι πελατών

Η «εμπλοκή» των ψηφιακών τεχνολογιών που έχει ως επιπλέον αποτέλεσμα οι καταναλωτές να είναι περισσότερο ενημερωμένοι για τα προϊόντα και υπηρεσίες που είναι διαθέσιμα στα φυσικά καταστήματα, δημιουργεί νέες ανάγκες στις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο χώρο της λιανικής πώλησης.

Σύμφωνα με την έρευνα της Focus Bari, πρακτικά έχουν δημιουργηθεί τρεις κατηγορίες πελάτων. Η μία είναι οι promoters, δηλαδή οι υποστηρικτές μίας εταιρείας και των προϊόντων της. Η δεύτερη είναι οι passives, εκείνοι δηλαδή που είναι μεν ικανοποιημένοι αλλά δεν είναι και φανατικοί. Η τρίτη, οι οποίοι είναι και οι περισσότεροι, είναι οι αποκαλούμενοι detractors, οι οποίοι είναι συνήθως δυσαρεστημένοι.

Ανάλογα με την κατηγορία θα πρέπει να είναι και η προσέγγιση που πρέπει να ακολουθήσει μία επιχείρηση. Για παράδειγμα, οι promoters χρειάζονται κινητοποίηση και υποστήριξη, ενώ οι passives περισσότερα κίνητρα. Τέλος, οι detractors χρειάζονται ιδιαίτερη αντιμετώπιση και μεγαλύτερη φροντίδα, καθώς είναι εκείνοι που είναι και οι πιο ?επικίνδυνοι» να αλλάξουν προϊόν.

Γενικότερα, πάντως, η νέα τάση που υπάρχει, ιδίως όσον αφορά στα φυσικά καταστήματα, είναι ότι η επιχείρηση θα πρέπει να απευθύνεται περισσότερο στο συναίσθημα και στην παροχή της καλύτερης δυνατής εμπειρίας. Η τιμή είναι μεν ένας παράγοντας επιλογής αλλά πολλοί καταναλωτές πλέον επιλέγουν το κατάστημα από το οποίο θα κάνουν μία αγορά με βάση το συνολικό επίπεδο της εμπειρίας που τους παρέχεται. Η σωστή αντιμετώπιση από τους υπαλλήλους πολλές φορές μπορεί να βοηθήσει περισσότερο στις πωλήσεις απ' ότι οι μειωμένες τιμές.

http://www.imerisia.gr/