Το 41% των καταναλωτών θεωρείται «χαμένη υπόθεση» για τα σούπερ μάρκετ, υπό την έννοια ότι πρόκειται για ομάδες του πληθυσμού που δεν πρόκειται να αυξήσουν τις αγορές τους αφενός λόγω οικονομικών δυσχερειών και αφετέρου διότι δεν βρίσκουν καμία ευχαρίστηση στην αγοραστική εμπειρία. Στο συμπέρασμα αυτό καταλήγει μελέτη που πραγματοποίησε η MRB Hellas υπό τον τίτλο «Shopperhood Study. Η διεισδυτική ματιά στη ζωή, στη συμπεριφορά και στις εκφάνσεις του Ελληνα shopper σε σχέση με το σούπερ μάρκετ». Η έρευνα παρουσιάστηκε στο πλαίσιο του 11ου συνεδρίου του ECR Hellas που πραγματοποιήθηκε στην Αθήνα πριν από λίγες ημέρες.
Στη μελέτη διακρίνονται επτά κατηγορίες καταναλωτών με βάση τα οικονομικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά με την πολυπληθέστερη, αυτή που αντιστοιχεί στο 34% των καταναλωτών, να είναι αυτή που καταναλώνει και τα λιγότερα χρήματα στο σούπερ μάρκετ. Πρόκειται για τους λεγόμενους «budget conscious», αυτούς που αγχώνονται και προσπαθούν να μην υπερβούν τον προϋπολογισμό τους. Η μέση αξία του καλαθιού είναι 18 ευρώ και επισκέπτονται το σούπερ μάρκετ περί τις 11-12 φορές τον μήνα, δηλαδή η μέση μηνιαία δαπάνη είναι 198-216 ευρώ. Πρόκειται για εκείνους τους καταναλωτές που αγοράζουν λίγα και φθηνά προϊόντα, κυνηγούν τις προσφορές, έχουν καλή γνώμη για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και δεν είναι πιστοί σε μάρκες και επίσης αγοράζουν συχνά είδη των οποίων η ημερομηνία λήξης πλησιάζει. Πρόκειται κυρίως για άτομα ηλικίας 55-64 ετών και άνω των 75.
Η έτερη «φυλή» που θεωρείται επίσης χαμένη υπόθεση είναι αυτή που στη μελέτη χαρακτηρίζεται ως η «άντε πάλι» και αντιστοιχεί στο 7% των καταναλωτών. Πληρώνουν περισσότερα ανά επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ (24 ευρώ) με τη μέση μηνιαία δαπάνη να υπολογίζεται περίπου στα 232 ευρώ. Ωστόσο, πρόκειται για ομάδα καταναλωτών που αντιλαμβάνεται την επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ περισσότερο σαν μια «αγγαρεία» και επομένως δεν πρόκειται να πειραματιστούν με καινούργια προϊόντα και μάρκες, δεν πρόκειται δηλαδή να αγοράσουν προϊόντα που θεωρούν λίγο πολύ περιττά.
Στόχος των λιανεμπόρων θεωρούνται οι άλλες πέντε ομάδες, μεγαλύτερη εκ των οποίων είναι αυτή των «έξυπνων αγοραστών» (smart shoppers) που αντιστοιχεί στο 28% του συνόλου. Αν και δεν ξοδεύουν πολλά σε κάθε επίσκεψή τους στο σούπερ μάρκετ (23 ευρώ σε κάθε επίσκεψη και περί τα 230 ευρώ μηνιαίως) καθώς αναζητούν κυρίως τις προσφορές και γενικότερα τα προϊόντα εκείνα που ανταποκρίνονται στη σχέση ποιότητας-τιμής, θεωρείται ότι μπορούν να αυξήσουν τις δαπάνες τους. Αυτό μπορεί να γίνει για παράδειγμα εάν την ώρα που ψωνίζουν ανακοινωθεί ξαφνικά ότι ένα προϊόν το οποίο δεν σκόπευαν να αγοράσουν ξεκινά να διατίθεται σε προσφορά.
Οι «βιαστικοί» (fast and furious) που αποτελούν το 11% και είναι όσοι θέλουν να τελειώσουν γρήγορα τα ψώνια τους μπορούν επίσης να αυξήσουν τις αγορές τους μέσω στοχευμένων προσφορών για παράδειγμα σε «φρέσκα προϊόντα».
Οι καλύτεροι πελάτες είναι οι φυλές των «γκουρμέ», των «day out» που αντιλαμβάνονται την επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ ως έξοδο, ως διασκέδαση και οι «για να δω», αυτοί δηλαδή που πειραματίζονται με πολλά και καινούργια προϊόντα. Οι τελευταίοι αποτελούν μόλις το 4% των καταναλωτών, αλλά είναι αυτοί που ξοδεύουν περί τα 86 ευρώ ανά επίσκεψη. Οι «γκουρμέ», αυτοί που ενδιαφέρονται για ποιοτικά προϊόντα και δίνουν επίσης έμφαση στα νωπά αποτελούν το 8%, ενώ οι λεγόμενοι «day out» πρόκειται για άτομα που ανήκουν στη μεσαία τάξη και αποτελούν το υπόλοιπο 8%.
